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“聽說過衛龍嗎？在美國的線下亞洲超市，一包至少要賣5美金，但在我的直播間里，我能給你一、二、三包！”

在成為Tiktok主播前，Alex曾在廣州一家高校有著穩定的行政工作，但生性“喜歡折騰”的她，很快對兩點一線的生活感到厭倦，“某天在刷招聘軟件時，看到了英語主播的職業，突然喚醒了自己的新鮮感。”Alex向澎湃新聞記者回憶。

結合自己曾經留學過的語言優勢，她決定辭去原有工作，成為一名向英美地區帶貨的跨境主播。

正在直播間帶貨“衛龍”的Alex。

出海已成為直播行業共同的發展趨勢。9月24日，李佳琦所在美ONE正式啟動出海業務布局，成立國際發展部，發布多個國際發展部相關的崗位，包括直播技術、直播中控、商品運營、商家運營、Tiktok 賬號運營。美ONE公司向澎湃新聞記者回應稱，這是公司正常業務拓展。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。

“30倍以上的增長空間”

“對于外國觀眾來說，直播帶貨還是新鮮事物，這是個廣闊的藍海市場。”Alex告訴澎湃新聞記者，相比國內動輒百萬、千萬的在線觀眾，在國外，直播間內有幾百人已經稱得上十分火爆，目前在Tiktok平臺上，85%都是單純的短視頻，直播帶貨功能鮮少有人使用，而且頭部的帶貨主播還未崛起，“未來發展空間非常大。”

數據顯示，在進軍美國市場一年后，字節跳動旗下TikTok Shop交出亮眼成績單：內容場GMV同比增加557%，日支付用戶數增長超3倍，內容電商創作者數量增長10倍，美國有動銷的電商達人數每季度均保持70%以上的增速。

“出海是中國直播電商的必然選擇。”頭部直播公司“交個朋友”相關負責人告訴澎湃新聞記者，公司從2022年就開始海外布局，2023年在海外營收規模上漲超4倍，單月營收比年初也上漲3倍左右。盡管海外業務增速越來越快，但整體規模依然還有30倍以上的增長空間，目前已拓展至美洲、歐洲、英國、東南亞等國家。

無獨有偶，根據東方甄選官網顯示的信息，東方甄選正在進行出海相關招聘，其中包括東方甄選TikTok海外店鋪運營、東方甄選內容運營經理（TikTok）、東方甄選商務經理(TikTok)等職位。

去年5月7日，“快手一哥”辛巴也開啟出海首次嘗試，選擇在泰國開播，售賣榴蓮、山竹、乳膠枕等泰國特產，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。一位接近辛巴的知情人士告訴澎湃新聞記者，公司在選擇出海直播前，會對地點進行考察，預計未來將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場帶貨。

“超級主播”神話能否復制？

頭部主播在國內交出的現象級成績單，已成為直播行業近年來發展縮影。數據顯示，2024財年，東方甄選公司帶貨總額為143億元，同比增長43%。今年雙十一開啟后，自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續占領“淘寶帶貨總榜第1名”，銷售額率先破億。

外界好奇的是，李佳琦、董宇輝、羅永浩們是否能在海外再造網紅神話？

據多位資深業內人士判斷，目前仍存在較大難度，但并非沒有可能。

“目前在Tiktok上還沒有出現現象級的直播網紅，很多中國的直播公司都想再造李佳琦和董宇輝，但這個事情非常難，現在依然是中腰部網紅快速成長的階段。”深耕馬來西亞市場5年的小象直播產品總監梁宇灝告訴澎湃新聞記者。

他透露，目前公司招聘主播主要來源于馬來西亞當地，其他地區的主播相對融入度較低，直播效果并不好，“從我們平臺角度，我們希望各國背景的主播都能加入我們，但是前提是要對當地的文化背景、風土人情有充分了解。”

“東方甄選像董宇輝英語一樣好的老師起碼有200個，只有董宇輝火了，剩下199個沒有走紅，并不是因為他們不夠優秀。”另一位直播公司總監告訴澎湃新聞，“董宇輝在國內走紅是天時地利人和，但要復制到海外并沒有那么容易。”

“海外直播電商發展仍然在非常初級的階段，和國內的成熟程度不同，因此要孵化出現象級的大主播，肯定需要時間。”Alex說，在她看來，這個時間最少需要1至2年。梁宇灝則透露，和國內數字支付遍地開花不同的是，目前在馬來西亞最大的城市吉隆坡，70%以上的支付場景還需要使用現金，因此在生態上，直播帶貨普及還有相當長的路要走。

“要在海外再造類似董宇輝和李佳琦的頭部主播，具有挑戰性，但完全可能實現。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，在選擇海外主播人選時，既可以選擇海外已經擁有大量粉絲的網紅人士，降低“試錯”成本，又可以考慮選擇精通外語與具有深厚中國文化底蘊的國內人士，“李子柒團隊制作的體現中國文化色彩的美食短視頻在YouTube風靡一時，就說明由文化底蘊提供的情緒價值是中國企業打造海外網紅主播的制勝法寶。”

如何融入本地成挑戰

要把國內的直播經驗復制到海外，首先面臨的是本土化的考驗。

必須克服的困難是文化差異，“英國人相對內斂一些，在直播時互動性沒那么強，但是在美國地區帶貨，就一定要更有趣、更活潑，這樣才能讓整個直播間的氛圍更熱鬧。”Alex舉例稱，但整體而言，外國觀眾更喜歡性格積極、主動、開朗的主播，如果有強烈的個人風格，會更加受歡迎。

在Alex所在的公司，大多員工是“00后”，年齡最大的也不滿30歲，由于面向海外，大家需要輪流“倒時差”，在深夜12點到早上5點直播，大部分主播月薪在2萬元左右，其中不少是英語專業畢業的學生，“其實學歷和國籍不是最重要的，更重要的是要了解當地的文化，融入其中，而不是呆板的帶貨器。”Alex說。

中國直播公司扎堆出海，背后的根本原因是在國內“卷”到天花板的流量空間，和海外的廣闊發展前景。

今年9月，商務部披露數據顯示，上半年中國可數字化交付的服務進出口規模達1.42萬億元，增長3.7%，創歷史新高。跨境電商進出口1.22萬億元，增長10.5%，也達到歷史新高，對貿易高質量發展的支撐作用不斷增強。

2024年前三季度的進出口數據顯示，跨境電商進出口額達到1.88萬億元，同比增長11.5%，比同期整體外貿增速高出6.2%，證明跨境電商正在為中國經濟注入新活力。

值得注意的是，中國直播電商出海，不僅是在海外帶貨，還找到了不同的商機。

交個朋友海外負責人郝浠杰告訴澎湃新聞，交個朋友在海外并非僅僅是帶貨平臺，而是有三方面的業務：第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。”

其中，達人營銷業務比重最高，占總出海業務70%，代運營占比20%左右，帶貨業務比重僅占到10%，

“幾乎所有商家的共識是，跨境電商有很大的發展潛力，而在具體出海的過程中，商家們遇到的問題卻很棘手。”郝浠杰表示，自己對許多跨境電商的商家做了訪談，發現每家都遇到了困難，比如文化差異、消費習慣不同和難以適應平臺等等，如果能為這些商家提供培訓和服務，讓他們理解不同國家的文化差異，適應海外帶貨，就能讓他們少走許多彎路。

除了“帶貨”，還要“發貨”，供應鏈能力也是中國直播電商出海的一大挑戰，也有公司在其中找到了商機。京東物流國際物流相關負責人錢凱南曾向澎湃新聞記者透露，京東物流在歐洲的供應鏈業務每年都以翻倍的速度增長。相比海外本地公司，國內物流公司的優勢體現在響應速度和執行力上。

“受益于中國強大的產業鏈供給能力和商品性價比優勢，中國直播出海在商業化帶貨方面具有先天優勢。”翟巍向記者表示，如果在海外直播帶貨，那么中國直播企業需要構建當地的銷售、客服團隊與物流、配給系統，前期投入成本較高，此外，更需要適應當地傳統文化、消費習慣的差異，避免水土不服現象，“前景是光明與廣闊的，未來的潛力非常值得期待。”