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來源：36氪
文｜蘇鵬
封面來源｜視覺中國
增長乏力的特斯拉，不得不直面慘淡的現實。
近日，據國外媒體透露，特斯拉在最新發布的《2023年影響力報告》中，特斯拉不再提及2030年每年交付2000萬輛汽車的目標。
這曾經是屬于特斯拉的中長期目標。特斯拉創始人兼首席執行官埃隆馬斯克（Elon Musk），早在2020年便提出，特斯拉計劃在2030年銷售2000萬輛汽車，以達到豐田汽車銷量的兩倍。
在之后的兩年，借助全球純電動車銷量的一騎絕塵，特斯拉也再三申明了上述目標。
但如今，詭譎多變的新能源汽車行業打破了特斯拉的美夢。美國和中國是特斯拉最大的兩個市場，但美國電動車需求放緩和中國市場內卷的雙重裹挾，讓特斯拉陷入銷量、毛利率下滑，股價暴跌的漩渦。
作為特斯拉的走量車型，Model 3和Model Y因產品力長期沒有質的提升，競爭力儼然處于下風。在關鍵時刻，特斯拉似乎有意改變競爭策略，另辟新的增長曲線。
新的增長曲線是無人駕駛出租車Robotaxi。市場分析師曾大膽預測，這項顛覆性的服務潛在價值可高達7000億美元。當下，全球品牌價值排名第一的是蘋果公司，對應價值5165.82億美元。
如果Robotaxi走進現實，特斯拉將取代蘋果成為全球品牌價值第一的公司。
為此，特斯拉不惜將全部精力投入到Robotaxi項目當中，甚至有傳聞特斯拉將砍掉Model 2項目。
最新信息顯示，特斯拉Robotaxi項目將于今年8月8日發布，Robotaxi項目雖然對應著頗為性感的想象空間，但這一項目走入現實還有很多難關需要攻克。
純電動汽車增長曲線失靈
曾經激進狂飆的特斯拉，隱隱失速。
中國市場曾將特斯拉捧上王座，去年特斯拉在全球共賣出181萬輛純電動汽車，中國市場一共賣出60.37萬臺電動汽車，占全球銷量的三分之一，僅次于美國。
在中國市場，Model 3和Model Y都是細分市場的頭號玩家，這讓兩款車占盡頭部紅利。“無論買純電動轎車還是SUV，特斯拉都會成為用戶的第一決策產品，當競品難以拿出斷層式領先產品力，特斯拉大概率會成為第一選擇。”有傳統車企營銷人士告訴36氪AUTO。
品牌號召力疊加不俗的產品力，這是特斯拉在中國的銷量密碼。
為了能在特斯拉的虎口中奪食，車企們紛紛將競爭對手錨定特斯拉。過去的一年，無論是新勢力還是傳統車企，他們旗下都有能與特斯拉捉對廝殺的產品。
眼下特斯拉依然是用戶購車過程的第一決策產品，但競爭的激烈也讓用戶有機會關注到更多的競品車型，更重要的是，在20萬的這個購車價位上，特斯拉的產品力不斷落入下風。
價格策略和運營專家毛煒認為，當國產新能源汽車在產品力上逐漸縮小差距的時候，特斯拉帶給消費者的差異化價值優勢在逐步減小。
以智己L6為例，其全系標配靈蜥數字底盤、智慧四輪轉向系統、高精度激光雷達+英偉達Orin X芯片、高通驍龍8295芯片，以及固態電池、無圖城市NOA等三電和智能化加成。
而特斯拉Model 3僅搭載了60度的三元鋰電池，前排座椅通風、后排8英寸屏幕、杜比全景聲音響系統等主打產品點，也已經成為國產新能源電動車們的標配。
中國車企們的發力，有力地撬動了特斯拉的市場版圖。作為特斯拉全球第二大市場的中國市場，特斯拉在中國新能源汽車市場的占比已從2023年全年的7.8%下降至今年前四個月的6.8%。
特斯拉的大本營美國也出現了電動車需求放緩的局面。
數據顯示，特斯拉在美國新能源電動汽車市場的份額從2023年3月的61.5%大幅下滑至今年同月的52.4%。
行業分析師Tom Libby指出，“大多數電動汽車仍有很大的價格溢價，充電站也仍然是一個問題。我們看到越來越多的混合動力車提供了一定程度的電氣化，而且價格與汽油車相比非常有競爭力。”
面對主要銷售區域需求的疲敝，特斯拉著手調整產能。
路透社援引知情人士透露，作為特斯拉全球最大的制造中心，特斯拉上海工廠計劃在3月至6月期間將Model Y的產量削減至少20%。此舉旨在解決中國市場對特斯拉ModelY需求疲軟的問題。
調整步伐，重新押寶
Model Y是2020年發布的產品，而Model 3發布了7年之久。在純電動市場快速迭代的當下，兩款車型的生命周期堪比燃油車。
在這之后，特斯拉也推出了純電皮卡車Cybertruck，但由于產品限制以及產能原因，這款車難以接替3和Y，成為特斯拉最新的走量產品。
沒有新產品推出，特斯拉只能通過調整價格增強產品的市場競爭力。
但這不是長久之計。因為降價，特斯拉的毛利率逐年走低，由最高點的 26.5%降低到 17.1%。毛利率的下降，也讓特斯拉面對價格戰難以提供充足的彈藥。
特斯拉需要勾畫出除了3和Y之外更多條增長曲線。
4月5日，馬斯克在X上宣布重磅消息：“8月8日發布特斯拉Robotaxi”。這是特斯拉的自動駕駛出租車項目。在更早一些的2月，馬斯克還要求員工暫時擱置原有的研發計劃，轉而加速自動駕駛出租車Robotaxi的研發進程。
馬斯克和特斯拉將更多的賭注押寶Robotaxi。馬斯克還在另一條推文中闡述了Robotaxi的潛力，認為這種車型將成為終極的廉價特斯拉汽車，因為車主在不使用它們時，可以選擇將其出租以賺取額外收入。
按照特斯拉的設想，Robotaxi的使用壽命可達11年，行駛里程達100萬英里，每英里乘坐平均成本約2美元到3美元，讓車主每年獲利3萬美元。市場分析師大膽預測，這項顛覆性的服務潛在價值可高達7000億美元。
目前馬斯克的當務之急就是讓Robotaxi快速上路，從4月5日官宣到8月8日發布Robotaxi，這四個月的籌備時間里，Robotaxi項目還有很多難點需要克服，比如出于產品形態考慮，Robotaxi必須堅固耐用，以應對無人看管下的長時間運營；Robotaxi所搭載的電池必須能夠在長達50萬英里的使用壽命內持續穩定地工作；以及擁有極低的運營成本。
除了讓Robotaxi具備上述完美形態外，FSD是Robotaxi項目的靈魂。Robotaxi項目將不設方向盤和腳踏板。而按照馬斯克判斷，FSD累計里程超過60億英里將推動特斯拉說服監管機構批準推進 L4，正式移除方向盤。
與馬斯克官宣Robotaxi同一時間，Tesla AI還宣布了“FSD累計行程里程超過10億英里”的消息。并且2023年3月底，全美開啟為期一個月的FSD免費試用后，FSD積累里程數從2億英里陡增。
FSD的里程累計數，對Robotaxi乃至整個特斯拉自動駕駛的推廣都至關重要。為了拿到更多里程數據，特斯拉要求未來將把FSD強制納入試駕體驗環節；要向返修車輛提供FSD試駕體驗。
除了Robotaxi外，特斯拉還有一條新的增長曲線。
特斯拉表示，2024年特斯拉的儲能業務收入增長率將超過汽車業務。2023年12月，特斯拉與上海臨港新片區管委會就特斯拉上海儲能超級工廠項目土地出讓舉行簽約儀式。該工廠在2024年投產，初期規劃年產商用儲能電池1萬臺，儲能規模近40GWh。
特斯拉儲能產品目前遍布全球超過65個國家和地區，2024年一季度的裝機量達到4.1GWh。最新財報顯示，特斯拉2024年第一季度儲能業務毛利同比增長140%，是特斯拉增速最為迅猛的業務之一。
“多年來我一直預測，儲能業務的增長速度將遠遠快于電動車業務。它正在實現。”馬斯克曾在財報電話會議中表示。
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