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繼東方甄選“小作文”事件、CEO被免職、大主播停播系列事件后，1月9日晚7點，“打工人”董宇輝華麗歸來，以新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合伙人身份，再次出現在直播間。

1.5億元銷售額、300萬漲粉、13億點贊，這是董宇輝專屬直播間“與輝同行”*天的戰績。據蟬媽媽數據，第二天與輝同行勢頭依舊不減，直播觀看人次達4000萬，漲粉200萬，日銷售額預估達2500萬元-5000萬元。而同期，東方甄選的場均銷售額在1000萬元-2500萬元之間，觀看人次約為1500萬。

“與輝同行”僅誕生兩天，光芒似乎超過東方甄選，對于兩者而言，這是極其微妙的兩天，兩種情緒被強烈地激發出來：

一部分人認為，董宇輝仍然不可取代，要不了多久，與輝同行或將全面超越東方甄選；而另一種聲音則認為，兩個直播間只是有一定的此消彼長，看似是博弈競爭，但總量仍會增長。

公眾喜歡看奇跡，董宇輝命運的輪盤再次被撥動，有不少消費者心理寄托和感性消費的因素在。《天下網商》對話了多名直播電商業內人士，不少人認為，商業很難一直像爽劇劇情一樣發展，但與輝同行與東方甄選并行的決策，已是一個相對較好的處理結果。

“與輝同行的爆賣，再次說明了在抖音這個平臺上，用戶的情緒價值需求比產品需求更大。”銀色未來人MCN創始人安東肥向《天下網商》表示。

“商業帝國里，沒有最后的贏家這么一說，兩個直播間用戶總盤并沒有流失。”安東肥認為，接下來兩個直播間的內容、貨品、人群，必然會分化，如若運作良好，會帶來“1+1>2”的乘數效應。

“姜還是老的辣，其實不管東方甄選和與輝同行如何，俞敏洪都還是那個大贏家。”一位業內人士表示。

與輝同行“進”，東方甄選“退”？

沒有繁冗的配色和裝飾點綴，右邊是一個原木色書柜，旁邊是一款底色為白的“與輝同行”指示牌，“東方甄選”的相關痕跡被淡化，在這個新直播間中，董宇輝是*的中心。

“花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開。”董宇輝帶隊，七個新面孔主播開場，在線人數火速攀升至“10萬+”，與輝同行的新號火得并不意外。

《天下網商》連續幾天蹲守了“與輝同行”的直播間，從三個維度上對比了它與東方甄選主號的異同：

從直播風格來看，東方甄選主號直播間以講品為主，“與輝同行”直播間幾乎完全按照董宇輝的帶貨節奏而來，比起帶貨，更著重“推”人、做內容。首場開播，他便帶領7位新人主播展示起了鋼琴、魔術、昆曲、歌曲串燒等才藝。

“設置這些節目我是有私心的，希望大家記住每一位主播，因為他們足夠有才華。”董宇輝在直播中表示。開播前，七位新人主播的粉絲基本集中在10萬左右，在與輝同行熱度的加持下，新人主播的抖音賬號均有不同程度的上漲。

從帶貨商品看，目前，與輝同行上架鏈接與東方甄選有高度重合，約為50%以上，且價格一致，較大的區分在于與輝同行沒有上架東方甄選的自營商品。在三天的直播中，“與輝同行”均上架上百款商品鏈接，包含生鮮、米面糧油、零食、書籍、日用產品等第三方品牌。

從帶貨成績來看，首戰的與輝同行全面超越了同期的東方甄選。“與輝同行”直播間連續三天在線人數超10萬，場均銷售額維持在5000萬元~7500萬元之間，同一時間，隔壁東方甄選直播間的在線場觀僅為在2-5萬人，場均銷售額為1000萬元~2500萬元之間。

于是，市場上出現了一種論調：在對壘過程中，與輝同行“進”了，東方甄選“退”了。

《天下網商》對比了東方甄選近半年的數據表現，蟬媽媽數據顯示，近半年來，東方甄選共開播187次，場均銷售額集中在1000萬元~2500萬元，日均觀看為886萬人次左右。其實拉長時間維度看，其近一年熱度最高的直播是去年12月18日當天，俞董二人一邊吃火鍋一邊帶貨，該場直播銷售額過億，除了小作文爭議期，東方甄選的業績大多維持在這個區間內。從粉絲總量、成交轉化率與同時在線人數看，東方甄選近一個月內的確有一定程度的下滑。

兩個直播間，必然走向分化

三天的較量，并不代表全部。

“觀眾在線、銷售額只是過程，按照行業常規看，首場直播一般是人氣高峰，會瞬間涌入流量，短時間的拉量可能會掩蓋真實的數據。”某直播電商業內人士認為，與輝同行無疑是成功的，但東方甄選也未必輸。

較量之外，走向分化、共同做大蛋糕，或許才是雙方共同的愿景。

對于與輝同行與東方甄選未來的發展方向，業內人士透露：兩個直播間設有獨立的招商團隊，必然有定位的分化。大多數MCN做普通矩陣化布局時，會注意選擇區分產品品類、開播時間，“與輝同行”新賬號選品由新團隊主導招商，之所以出現貨品相似、直播時間撞檔的情況，可能是準備時間較為倉促。

在直播中，俞敏洪也確認了這個說法，小作文風波讓“與輝同行”的落地提前了一年，他雖然坦言，“從結果來看，有這個波折比沒有要好”，但從戰略上規劃到正式開播，僅一個月時間，從零做起必然會有小紕漏，接下來與輝同行會有更多貨品維度的嘗試。

“如果貨品不區分，那就是真正的分流與左右互搏，如若貨品打出差異化，也可以為東方甄選開辟出新的業務曲線。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，走差異化的道路，也是留給東方甄選一些新的可能性，主號可以繼續沿用過去的形態挖掘新的主播，也可以考慮基于自有產業鏈做的更廣，做好自有渠道自有品牌。

而“與輝同行”，未來則可以借助內容，對一些文旅型商品帶貨進行大膽創新。董宇輝也在直播中表示，春節之前每周進行5天左右的直播，主要還是銷售農產品，春節之后，會和俞敏洪一起走出去，發力文旅業務。

開局很穩，但身負開拓文旅市場業務重任的董宇輝和與輝同行，未來之路仍充滿挑戰。

從2022年開始，新東方便發力中高端文旅市場，創立“東方甄選看世界”抖音賬號，通過走播的形式探索文旅直播。今年7月，北京新東方文旅有限公司正式成立，并陸續在全國各地設立分公司，投資上下游產業鏈條的企業，動作頻頻，但目前尚未破圈。此前，新東方文旅的產品的價格更是嚇退不少粉絲，擺在董宇輝面前的硬骨頭還有不少。

而兩個賬號做不同的內容，從用戶層面看也有可能。交叉對比發現，東方甄選和與輝同行的粉絲群體有一定的差異，與輝同行的粉絲群體以24歲-30歲用戶為主，來自四線城市用戶占比約為40%；東方甄選粉絲以31歲-40歲為主，四線城市用戶僅為13%。不同年齡、不同地域的用戶有不同需求，這就為不同發展帶來可能性。

俞敏洪仍舊是贏家

如果兩個賬號真能為東方甄選公司帶來總盤量的上漲，俞敏洪無疑又下了一步“一舉兩得”的好棋——既解決了東方甄選過于依賴董宇輝的問題，又為公司開辟新的增長曲線——甚至為直播行業共同面臨的頭部主播與公司的關系問題提供了一種解法。

在新流量模式下，直播帶貨只認超級頭部主播不認公司，這并不是東方甄選一家面臨的挑戰。網紅主播與公司之間一直存在著微妙的合作與博弈關系。前有李佳琦成為美ONE合伙人，后有交個朋友給到羅永浩不低的籌碼，此次俞敏洪的決策也不失為一種可借鑒的方式。

從商業角度來看，“與輝同行”可以看作是新東方的新部門，一項全新的業務，在半個月內建立起粉絲近千萬的矩陣大號，東方甄選此舉也沒有虧，公司與董宇輝之間換成了更可行的、穩固的合作模式。

崔麗麗告訴《天下網商》：“多矩陣流量運營對一個企業集團的經營來講，無疑是更好的策略，雖然不能像辛巴、三只羊等搞師徒制，但是通過內部賽馬比拼的形式掰手腕，看似是博弈競爭，實際上無非是左右手同步發展。”

值得一提的是，董宇輝1月9日首播當天，東方甄選的股價也出現反彈，公司股價報29.5港元/股，上漲2.97%。

至此，俞敏洪將公司的“危”，轉成了解決問題的“機”。

他曾多次遇到危機。對于和王強、徐小平等新東方合伙人之間的分歧，他曾用“心力交瘁”形容，最后解決了意見不統一的問題，帶領新東方迎來新發展。面對政策變化，他帶領團隊從K12轉向直播帶貨，從0開始，一年破局獲得大發展。如今，他再一次成功化解風險。

會遇到困難，但俞或許東方甄選仍敏洪始終在那，用解決問題的智慧成為最后的贏家。

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