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“快手的直播電商，建立在用戶和平臺、用戶和主播之間的信任基礎上。我們持續鞏固信任電商模式，優化用戶的信任購買體驗，電商月復購率在9月提升到了70%以上，月ARPPU（每付費用戶平均收益）也進一步提升。”
2021年11月23日，在快手2021三季度業績會上，快手聯合創始人、首席執行官程一笑做了上述表示，同時也交出了接任快手CEO以來的第一份成績單：第三季度實現營收205億元，同比增長33.4%。
對于快手電商提速前行，“信任經濟”的作用不容小覷。
“大搞信任電商”的半年來，快手電商新用戶復購率提升10%，開通信任權益的店鋪復購率提升12%，超97%用戶已領取小店信任卡。
長期以來，快手一直在推動直播電商變革傳統電商的信任背書模式，推動消費者從“信平臺”到“信賣家”的信任機制升級。在快手的商業版圖中，擴大電商的范疇，或可以重構整個消費交易生態。
“信任電商”是藍海但也是艱難之路
行業研報顯示，2021年直播電商交易規模有望達到2.35萬億元，且未來仍會持續快速增長。然而，在藍海中開辟新航道從來都不是易事，快手選擇的“信任電商”之路也并非坦途。
“信任是電商與社區理念的統一，對社區的商業化產品，要有極大的克制。”
快手電商平臺體驗負責人羅瓊坦言，在過去半年的探索嘗試中遭遇了許多挫折和不順利，這其中最難平衡的就是為了“信任”而對商業化保持克制，做到“有所不為”。
長期以來，幾乎所有的電商平臺對商戶監管都面臨著兩難困境。如果監管過嚴，就意味著會大幅提高平臺運營監管成本，可能會在市場競爭中失去價格優勢。如果監管過松，則意味著虛假宣傳與商家違規的可能性提升，同樣會對平臺商譽和市場交易帶來負面影響，甚至面臨法律風險。
為了打造信任經濟，快手采取了一系列的機制建設和監管手段，這在一定程度上增加了操作的繁瑣程度，同時也可能帶來一定的成本提升。對此，羅瓊表示，在最初的交易過程中，消費者和商家可以通過機制來建立信任。當交易持續進行，消費者與商家從半熟人變成熟人后，就不再需要機制的介入，就產生了信任經濟。
此外，快手多次強調“不要騙老鐵”，并通過重拳行動展示了治理決心。
“現在快手電商每個月平臺攔截的假貨大牌超過2000條，按照國家的法規，對于直播帶貨過程的直播視頻至少保存三年，對于違法行為可以追溯。”快手電商治理高級總監劉天袆稱。
4月23日,國家網信辦等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》,進一步加強網絡直播營銷監管。快手電商也積極響應國家政策，今年4月以來進一步加強了對商家的監管。截止至10月份，整體虛假宣傳累計處罰次數已超16萬次以上，截至11月，66個品牌方已經識別售假線索30余萬條，聯合執法機關收網22起案件，整體涉案金額超過9600萬元，處罰違規商家超過4萬家，清理劣質團伙作案商家超過一萬個。
信任經濟成就快手電商第二增長曲線
相比于其他電商平臺，快手電商的獨特性體現在對“信任”的融會貫通。
消費者、主播和商家通過信任鏈接成為“新市井”，是快手對未來的宏大構想。其實，最可感的市井模式與最遙遠的線上模式，都可以用“信任”這一要素來串聯。
平臺正努力構建“信任經濟”+“熟人經濟”的社區生態。而“大搞信任電商”，就是在給數字時代的熟人經濟上保險。
在傳統經濟中，各經濟形態按比例占據經濟總量，呈現零和博弈狀態。經濟形態側重具有品牌的供給方，以獲得營業收入為目的。而在快手電商構想的信任經濟模式中，將打破零和博弈壁壘賦能經濟形體，更加側重需求側的用戶，以價值增長為目的，最終打破原有天花板。
“信任經濟是支撐快手電商第二增長曲線的重要動力之一。我們希望讓誠信經營的商家有更大機會獲得更多商業可能性。在消費者層面，我們希望通過信任購讓新用戶敢下單，老用戶敢復購，讓買賣雙方從陌生人變成老熟人。”
羅瓊相信,當行業信任機制、產品信任機制和極致信任體系越來越多、越來越完善，終將會成為快手電商的第二增長曲線。快手平臺將互相信賴的消費者和商家關系沉淀在快手電商上，共同構建起快手極致信任社區。
信任購：打造閉眼下單的信任生態體系
信任經濟的表現形式是什么樣的？在快手電商，許多消費者對于信任的商家已經可以做到閉眼下單。
“即使設置粉絲團五級才可購買，商品上架一兩分鐘就仍會被秒空。”談及快手的信任經濟，茶葉商露露表示，在快手直播間粉絲復購率高達93.8%。目前，露露在快手電商的月均GMV可達百萬，基于信任而復購的老客戶。
為了能讓消費者閉眼下單，讓誠信經營的商家獲得更多商業機會，快手電商推出了服務品牌“信任購”。
“信任購”不僅是一個標識，還要讓消費者的“痛點”變“爽點”。消費者可在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”標識。
在“信任購”中，不光是有跟品質相關的假一賠九、官方保真、壞果包賠、180天質保等內容，還有退款不退貨、退貨補運費的保障。快手電商交易及行業產品負責人顏菲菲表示，這一系列保障也會隨著平臺不斷升級和迭代更新。
對于珠寶玉石、二手手機等消費者驗真有門檻和困難的產品，快手“信任購”增加了額外的驗證流程。“信任購”商家銷售的珠寶玉石，需要先郵寄到快手電商的官方商店“真寶倉”，快手電商除了應用AI智能識別等技術對電商進行口播驗證，還組織人工核查驗貨，對產品質量形成雙保險。快手電商使用智能驗機盒子對二手手機進行驗證，并對通過驗證的二手手機提供180天質保，目前已到達100%覆蓋。
重重保障，只為構建“信任”。
顏菲菲表示，由于“信任購”本身給用戶消費者帶來極佳的體驗，以及所有傳播路徑中“信任心智”的不斷加深，有一些商家有20%訂單轉化率的提升。
“新市井”語境下，信任電商將重構交易生態
“我們堅定看好短視頻賽道，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個產業，成為廣泛應用的社會基礎設施，總流量也有繼續增長的潛力。”
近期，程一笑在談及快手增長業績時做了上述表示。在他看來，電商只是快手短視頻賦能應用的形態之一。隨著社會經濟持續發展，數字化技術不斷應用普及，傳統消費模式、社交模式乃至于整個社會形態都正在接受變革和洗禮，短視頻將為推動社會轉型發揮重要作用。
然而，社會進步的核心動力是經濟發展，在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，直播電商對拉動消費、促進循環的重要性越發凸顯。
“短視頻和直播讓消失的市井回歸。”快手高級副總裁、商業化負責人馬宏彬表示，圍繞新型市井展開的新商業生態，就是快手全新定義的“新市井商業”。拉動消費需要創造合適的消費場景，曾經出現在大街小巷的“市井”，也在直播電商平臺以另一種形態出現了。
為什么要關注“新市井”？因為市井的核心是熟人、半熟人的信任場景，這也是快手最寄予希望的交易生態。
快手將自己定義為中國消費互聯網第三代的普及者。相比于其他互聯網平臺的“貨架+公域流量”模式、“貨架+社交”模式，快手電商構建的“社交+信任”模式核心受眾是更廣，目的是實現現代商業品的下行，讓更廣大的下沉市場用戶從參與互聯網經濟中受益。
快手通過長期的觀察與調研，更加充分地理解了下沉市場用戶：一定程度比城市人群更多的保留了中國人的鄉土特色和熟人經濟，更接納和喜歡人和人之間的情感交集，而不是單純的貨幣和商品的交換。
在亞當·斯密的新古典主義經濟學理論中，商業意味著最大的慈善。貿易能使每個人狀況更好、市場也是組織經濟活動的一種好方法，這些更是全世界公認的經濟學原理。快手所關注的下沉市場，并非是要帶著傲慢的有色眼鏡去“收割”，而是要用經濟原理來理解這群人和這個巨大的生意機會。
整個直播電商價值鏈條，為農村供給上行到線上的致富效應和為農村用戶打掉傳統流通環節的低效，發現更多便宜好物，提高生活水平。快手相信，通過構建“新市井”生態，可以推動實現消費平權。
快手相信，當用戶、商家逐步邁入“新市井”生態下的“熟人（半熟人）經濟”，新的信任機制和交易機制將產生顛覆。如今，愈來愈多的品牌和達人在快手新市井商業生態中深耕，并持續收獲價值，隨著社區生態的進一步多元化，快手新市井商業將持續賦能品牌主和用戶，構建包容、共贏、可持續的商業新生態。
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