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即時零售的火，在消費電子行業越燒越旺。

9月20日，華為、蘋果兩大品牌的頂級旗艦選擇了同一天發售，搶Mate XT三折疊和iPhone 16系列的首發一時間成為各大電商和品牌商家秀肌肉的最好機會，誰能第一時間給消費者送貨上門，滿足用戶“吃第一口”的需求，誰才有上桌的資格。

當天上午10點，內蒙古鄂爾多斯，一位消費者在iPhone 16系列現貨開售后，上外賣平臺在附近門店下單，僅等待10分鐘，就從騎手手中收到了沙漠色鈦金屬的iPhone 16 Pro Max。與此同時，不少蘋果授權專營店出現騎手集中上門取貨的景象。

事實上，“外賣買手機”正在成為新的潮流。尤其是華為蘋果重磅新機首發這樣的消費者場景，該趨勢更為明顯。

除手機、電腦等3C商品外，小到充電線、充電寶等配件，大到空調、冰箱、洗衣機等家電，如今都可以外賣購買，最快只要30分鐘就能送達。

即時零售已經融入大家日常生活的方方面面，在購買消費電子商品時，消費者也越來越愿意選擇即時零售。

“外賣買手機”背后 年輕人正在用“外賣買萬物”

銷售3C數碼產品，不再是傳統電商平臺的專利。外賣小哥送貨上門的即時零售，已經成為很多年輕消費者的首選。

今年3月發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，以手機品類消費者為例，對比線下，即時零售平臺更偏年輕，手機即時消費更受95后、00后青睞，Z世代占比近4成。他們對價格敏感度低，更注重品牌、顏值和到手速度，消費意愿也明顯更強。數據顯示，即時零售渠道的年手機換新頻率達8%，顯著高于非即時零售渠道的4%。

由日常剛需積累的對外賣平臺信任和體驗驚喜層層疊加，也推動了用戶自主研究選擇更多嘗試探索，最終形成穩固的購買習慣。上述白皮書分享了這樣一個案例：一位28歲的廣州女性消費者2016年，其第一次使用外賣，后因應急需要，拓展到快消品類，并成為生活習慣。2021年，初次嘗試購買手機配件，并持續復購，最終拓展到路由器、iPad、手機新品。

“連帶性”極強是即時零售消費電子消費者的一大顯著特征。配件、手機等商品的即時零售購物體驗，往往會推動用戶對全品類的購買信任，從而由低頻消費走向高頻消費。

如果能夠快，沒有人愿意等待。據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關注速度，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。最顯著的變化便是，最近兩三年內細分業態的加速入場，即時零售已進入“萬物可送”時代。

事實上，隨著前置倉、配送網絡覆蓋的完善，用戶的消費習慣正從貨架電商、直播電商等形態向速度更快的即時送達遷移。即時零售購買場景也逐漸從非剛需轉為剛需，從應急走向常態化。除了突發應急、外出差旅，搶新追新、大促撿漏、社交禮贈等也成為高頻消費場景。

對于很多普通消費者來說，“即時零售”四個字可能略顯陌生，簡單來講，可以理解為“外賣購物”，即用戶在線下單商品，一小時或半小時內即可送達的業態。

2015年，即時零售作為O2O（線上到線下）的一部分初次亮相。起初，還只是主流消費方式的一種補充，滿足特定場景下人們的“急需”的需求。不過，自2020開始，即時零售進入發展的快車道，真正成為“零售”的一種形式，更逐漸演變為主流零售模式之一，徹底超越了原有作為市場補充的定位。

隨著即時消費變成一種高效且高確定性的生活方式，即時零售也從“應急”走向一種日常生活方式，成為實體零售商家的增量來源。

消費者對快速、高品質、確定性生活方式的依賴，以及廠商對高潛客群和確定性增量的渴求，共同推高了即時零售消費電子行業的上限和規模。數據顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

可見，即時零售正成為消費電子品類布局的重要行業之一。它就像一塊還未完全開發的新大陸，正在從商家的“可選項”變為“必選項”。得益于即時零售渠道“年輕化、數字化、前景廣”等優勢，當前，以華為、蘋果為代表的消費電子品牌及商家已陸續開啟即時零售業務。

即時零售成消費電子商家“必選項”

面對這樣一塊成長空間巨大的蛋糕，美團、京東、餓了么、抖音、快手等平臺紛紛加碼入局。在傳統B2C電商增速放緩的背景下，即時零售已經成為用戶“第一入口”爭奪戰的核心陣地。

以今年蘋果iPhone 16系列首發為例，上述平臺均推出了即時零售服務，“外賣搶新iPhone”異常火熱。

其中，美團閃購是Apple授權專營店最早入駐的即時零售平臺之一，雙方合作始于2020年 iPhone 12上市之際。今年，全國近7000家 Apple 授權專營店通過美團售賣新機。

即時零售平臺對下沉市場的擴大覆蓋，使“小鎮青年”也有機會和一線城市打工人一樣快速拿到蘋果新品，甚至更快。

美團閃購數據顯示，去年iPhone 15開售當天，最快送達訂單配送僅耗時10.42分鐘，位于河南商丘；截至去年正式開售當日中午12點，三線及以下低線城市銷量同比上漲23倍。而今年最快的“手機外賣”訂單發生在內蒙古鄂爾多斯，與商丘同屬相對下沉的市場。

餓了么今年也推出了iPhone16系列“外賣”現貨開售。據了解，今年餓了么與近4000家Apple 授權專營店合作，支持iPhone 16新品預售及現貨的同步開售。新機現貨首發當日，餓了么消費者最快半小時內即可收獲新機。

此外，京東同樣提供iPhone 16秒送服務。京東秒送是京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家后推出的品牌。據介紹，京東秒送從收貨地址附近品牌官方授權門店取貨，從用戶下單到商家打包、再到騎手接單送到消費者手中，整個流程都可通過線上追蹤，能實時了解配送詳情。

“本地門店發貨，最快30分鐘送達”的即時零售服務，讓平臺、品牌方商家優勢互補，與消費者形成三贏局面。對于平臺方來說，可以極大拓展即時零售市場的份額；對于品牌方和商家來說，可以獲得高潛客群和確定性增量；而對于消費者來說，可以用最短的時間用上新機，滿足快速、嘗鮮的需求。

手機廠商借即時零售拓展下沉市場

相比傳統貨架電商模式，即時零售的最大的核心優勢就是消滅等待感。過去，一線城市渠道豐富，而在二三線城市甚至鄉鎮市場門店匱乏，想第一時間買到華為、蘋果的最新款手機并不那么容易。如今，情況正在悄然變化。

云南西雙版納景洪市一家Apple授權專營店2020年通過蘋果小程序第一次首次試水即時零售，其后漸次入駐美團閃購、京東。“幾年過去，不管是應急還是日常使用，就算是我們這樣的小地方，大家也越來越習慣用外賣買手機”，該店負責人張揚（化名）透露，目前自己門店線上超過60%的銷售額來自即時零售。今年iPhone新品季，美團上的訂單比去年增長了超過30%，現貨開售第一天通過外賣賣出30多臺iPhone新品。

張揚認為，在景洪這樣的三線城市，消費者的習慣也在發生變化。他舉例稱，有人在潑水節上弄濕手機，需要點外賣應急。還有一線城市來旅游的消費者，發現門店的蘋果產品有折扣，線上下單還有優惠券，就會在店里看好機型后點外賣。

在廣大景洪一樣的下沉市場，“外賣買手機”正悄然興起。“‘小鎮青年’比一線城市打工人更快收到蘋果新機”，這背后，是手機廠商正在借即時零售拓展下沉市場，即時零售平臺也通過針對性的支持和傾斜，不斷加速這一進程。

以美團閃購為例，今年平臺上新增的近2000家Apple授權專營店主要集中在三四線城市和縣域地區，大量下沉市場門店首次支持新品首批預售，使得更多下沉市場消費者不僅可以“外賣買新iPhone”，也可以第一時間參與預售，從而和一線城市消費者一樣快、甚至更快收到新機。

近年來，消費電子商家已經內卷到了極致，在產品與渠道高度同質化的當下，想要突圍必須靠優質服務和新的渠道。在即時零售日趨成為消費電子行業增長新勢能的背景下，充分利用頭部即時零售平臺在流量、履約、場景等方面的優勢撬動增長、開拓下沉市場，或將幫助消費電子商家掘得一片開闊的“生意增量場”。

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責任編輯：朝暉