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來源： 三酉資本
如果我們把流量看成水，那么，公域的流量，就像自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量，就像井水。打井很貴，但用水免費。—— “進化的力量·劉潤2021年度演講”
文 / 肖九郎
中國現存白酒相關企業18.65萬家，看到“酒莊”兩個字最先想到誰？
郎酒莊園說第二，恐怕沒人說第一。
在不少人的印象里，酒這個東西就是拿來喝的，喝完回家睡大覺，第二天醒來還不上頭，那就是好酒。
但郎酒不滿足于普通的產品邏輯，歷時13年打造郎酒莊園，讓郎酒愛好者擁有了屬于自己的“耶路撒冷”。
私域不一定來自信仰，但信仰一定產生私域。巧合的是互聯網私域概念的誕生與郎酒莊園的建成時間出奇的一致，郎酒不一定是中國白酒行業中第一個運營私域流量的酒企，但一定第一個是讓消費者身臨其境體驗傳統釀造工藝到數智化釀造全過程的酒企。
酒莊從誕生那一刻起，就遠離城市的喧囂，但酒莊里的酒卻總能在城市中扮演主角。這份神秘感也讓聞名世界的波爾多酒莊每年接待來自全球45萬的游客量，現在郎酒莊園每年接待人次也超過了20萬。
酒莊是個舶來詞、私域是個互聯網概念，并不是每一個酒莊都能讓消費者感受到私域帶來的沉浸式體驗。
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郎酒的私域情感鏈接
郎酒位于赤水河左岸，但說到赤水河，人們第一時間想到的還是右岸貴州省茅臺鎮，大多數人并不知左岸的醛類化合物含量明顯高于右岸，適量增加有利于提升酒體的芳香。醬香型白酒需要多元化的味覺體驗，郎酒也需要差異化的發展方向。
2003年郎酒的規模僅有3-4億元，2007年銷售額突破13億元，面對赤水河沿岸熱火朝天的醬香酒廠，2008年郎酒股份董事長汪俊林帶隊到酒類全球化的標桿——歐洲尋找新突破。在參觀了波爾多的著名酒莊后，他感嘆道：“紅酒有眾多世界級酒莊，而中國酒文化歷史悠長，卻沒有一座真正的白酒莊園。”
郎酒莊園從2008年開始籌建到2020年開放歷時13年，赤水河左岸這10平方公里被中國酒業協會名譽理事長王延才定為“中國第一白酒莊園”。這一年，郎酒股份實現營業收入93.37億元，中高端酒銷售占比超90%，毛利率高達82.29%，位居醬香型白酒第二名。
郎酒的私域流量池開始不斷擴大，2021年郎酒莊園接待人次超過15萬，到2023年該項數據已經突破23萬。
2023年，郎酒全年銷售收入突破200億元，同比三年前增幅超過100%，其中，在白酒行業必爭之地河南市場高達32億元，在經濟最為發達的廣東地區也超過了10億元。
業績是消費者對郎酒認可的結果，而郎酒不滿足于光鮮的數據。汪俊林表示：“消費者追求美好生活的愿望從來沒變過，我們把釀極致好酒作為使命，把品質做到最好的同時建設莊園，讓消費者在深度體驗中擁有知情權、感知品質。”
在其他奢侈品行業中也不乏建立互動體驗加深品牌印象的做法，例如，在巴黎，迪奧在極短時間改造了蒙田大道店的外觀，用一棵掛著非洲動物裝飾的五層圣誕樹點亮了商店外墻，由此帶動整個小鎮的節日氣氛，展示迪奧早春系列的靈感來源，由此建立消費者與品牌之間的情感鏈接。
不同于迪奧的產品，郎酒與消費者之間的情感鏈接離不開赤水河左岸，更需要郎酒莊園作為連接載體。
2013年被列入中國世界文化遺產預備名單的天寶洞是世界上最大的天然儲酒溶洞群；地寶洞是郎酒高端產能儲藏基地，擁有十年以上醬香型老酒規模化產能儲備，為郎酒高端產品提供產能儲備。此外，仁和洞里云集了中國最頂尖經商學界大咖以及社會知名人士定制美酒，現在已經成為中國醬香型白酒高端定制的標志性基地。
2023年，“青花郎·人民文學獎”、“世界蒸餾酒品牌大會”、“中國上市公司高峰論壇”等相繼在郎酒莊園舉辦，這一年全國七大商學院上千位商業領袖、企業高管、賈平凹、蘇童、阿來等現代文學大家均在郎酒莊園留下足跡與筆墨。
傳統品牌講求知名度、美譽度與忠誠度，知名度來自于品牌推廣、美譽度來自于產品力、忠誠度是文化信仰的結晶，具有很強的生命力。而脫離于品牌產品之外，滿足消費者的精神價值就會形成忠誠度，完成文化信仰的積累。
中國作協副主席、四川省作協主席阿來曾用不到一百個字概括郎酒莊園給消費者的感受：“在過去，中國白酒生產過程一直在消費者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進入釀造車間，儲酒洞群……消費者可以全過程探尋郎酒’生長養藏’的奧秘。這個時候你再端起一杯酒，就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同，會引發身體、精神上的連鎖反應。”
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私域間的“活水效應”
私域流量增長主要通過兩種途徑：一是依靠自身運營形成自然生長；二是引進外部渠道做增量。
2024年，郎酒莊園的私域建設開始擴容至海外市場，近日在郎酒莊園舉辦的第四屆會員節上，郎酒莊園與全球烈酒巨頭保樂力加攜手正式啟動世界酒莊聯盟。
在面對當下市場縮量發展的時期，中外區域跨界聯盟的形式可以實現低成本擴大自身流量池，尤其對方是全球烈酒市場排名第二的巨頭企業。
保樂力加現在全球擁有72家生產企業、業務遍布全球160余個國家和地區、旗下擁有橫跨五個品類的240個品牌（18個品牌進入世界前100強），其中馬爹利、芝華士、百齡壇等均為享譽全球的烈酒品牌，在2023財年的收入規模超過百億美元，整體毛利率接近60%。
同時，保樂力加是國內海外烈酒市場規模最大的酒企，在中國該酒企通過全球首家零售旗艦店DRINKS & CO飲之奇境、廣州馬爹利干邑世家、Le Cercle樽境高級會員制私人俱樂部等機構對私域會員進行“滲透性”服務，現在整體在國內的市場規模約50億元，其中高端產品馬爹利占比高達八成，在海外市場，保樂力加擁有更龐大的流量池。
保樂力加通過自建零售體系，將品牌和用戶直接聯系起來，了解用戶在零售端的行為和數據，從而指導品牌更好地設計產品。這種模式旨在講自身打造成一個平臺型公司，而不僅僅是一個制造商。希望將線上和線下打通，讓用戶在高客流的商圈對保樂力加產生基礎認知，然后再回到線上進行進一步的互動溝通。
這種做法解決了此前快消品通過復雜的分銷系統到達終端用戶后，品牌主卻無法獲取用戶的人物畫像的困境。
LeCercle樽境俱樂部自2012年正式成立至今已逾12年，前身是保樂力加旗下旗艦品牌馬爹利精英俱樂部，所有會員均為“僅憑邀請函”入會的社會精英人士，該俱樂部在國內100多個主要城市均建立私人貴賓服務網絡。在為會員提供豪華俱樂部空間的同時，還會在世界各地組織高端生活體驗，讓會員之間建立個人專業社交圈層。例如，每年在全球范圍內與俱樂部的尊崇會員一起舉辦包括帆船、馬球等在內的文化推廣活動。
第四屆郎酒莊園會員節期間，郎酒股份總經理汪博煒接受媒體采訪時表示，過去白酒行業可能在一定程度上依賴于傳統的銷售模式和渠道，這在一定程度上限制了企業對于消費者需求的深入挖掘與滿足。隨著市場競爭的加劇，郎酒意識到必須通過精細化管理，深入了解消費者需求，提升產品品質和服務水平，才能在市場中立于不敗之地。與世界烈酒巨頭保樂力加的合作，不僅為郎酒帶來了國際化的視野和經驗，也為其在國際市場上的推廣提供了強有力的支持。通過世界酒莊聯盟的成立，郎酒得以與國際酒業同行深入交流，共同提升品牌影響力。
知名干邑白蘭地品牌馬爹利是保樂力加在中國市場的核心大單品，距今已有300多年的悠久歷史。以葡萄為原料釀造出的干邑白蘭地與郎酒同樣具有產區稀缺性、工藝復雜性的特點，正是這樣的溢價能力使得白蘭地成為葡萄酒的靈魂、高檔酒的代表。
與“同性相斥”的物理學原理不同，品牌聯盟離不開兩者之間的共性或交叉點，區域文化的差異性恰恰成為兩者互補的空間，從而產生“活水效應”。
保樂力加中國首席執行官郭斌臣也表達了對郎酒的贊賞，他認為，郎酒莊園可謂是世界級頂流莊園，真正做到了沉浸式體驗，值得我們學習，同時，我們兩家之間有重要的互補機緣，保樂力加愿意為郎酒引流，讓我們的會員到郎酒莊園感受獨特的郎酒文化，也幫助保樂力加更貼緊中國市場，感受市場脈搏的跳動。
責任編輯：梁斌 SF055
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