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來源：中國家電網　

近年來，內容電商猶如一匹黑馬，以創新的商業模式，賦予家電在內的不同行業更多增長機遇，并成為經濟增長的新引擎。

在感受到內容電商的發展潛力后，2024年，國內電商巨頭們也正式開啟了“流量爭奪戰”，先有天貓新增百億現金、千億流量重倉內容電商；再有數字人“劉強東”帶貨直播，以及京東宣布10億現金、10億流量全力加碼內容消費市場；另有抖音商城APP正式上線、拼多多加碼短劇市場……

如今，中國家電零售正迎來新一輪變革，在銷量持續萎靡的彩電市場中，單一渠道的市場份額被消釋，影響力隨之減弱。內容電商則憑借流量紅利，在彩電市場占據一席之地，在“以舊換新”正如火如荼開展之際，內容電商如何驅動彩電消費煥新？而隨著內容電商持續擴容，能否推動彩電市場迎來新增長？

激發潛在消費需求

彩電內容電商逆勢增長

奧維云網數據顯示，在內外部環境雙雙走弱的背景下，一季度中國彩電市場銷量規模為706萬臺，同比下降5.3%，銷額規模為255億元，同比增長12.6%。與此同時，家電零售渠道徹底碎片化，以專業電商為代表的單一渠道話語權逐漸下降，多元共生的零售模式愈加顯現。而在一眾渠道銷額縮減的態勢下，內容電商逆勢增長則顯得尤為亮眼。

具體來看，2024年一季度，中國彩電內容電商銷售量規模為36.3萬臺，同比增長133.8%；零售額為10.6億元，同比增長172.1%；平臺整體均價為2909元，同比增長16.4%。“隨著消費者購物習慣的改變，家電零售渠道的變革已成定局。對于彩電而言，線上渠道的零售量貢獻率遠遠超過線下渠道，在這一發展背景下，內容電商憑借強大的用戶流量池而強勢崛起，順應中國彩電市場大尺寸化、新顯示技術等趨勢方向，內容電商已經成為彩電行業一條充滿活力的嶄新賽道。”奧維云網（AVC）消費電子事業部研究經理劉嘉琦說道。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應用（63分鐘）。龐大的流量紅利下，短視頻直播也賦予不同行業更多的增長機會。

聚焦至家電行業，以抖音快手兩大主要內容電商為例，在2023年，兩大內容電商家電行業GMV（成交總額）均呈三位數增長率。在電視大盤整體下滑態勢下，彩電內容電商亦呈三位數增長率。AWE2024期間，抖音電商家電行業負責人李文濤在接受中國家電網采訪時談到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家電行業GMV同比增長109%，其中電視的GMV同比增長126%。“事實上，家電產品的用戶購買決策是比較長的，尤其是是大家電產品，很難會有沖動消費的現象。這就需要平臺幫助品牌擴圈，在找到適用產品的精準目標人群后，通過反復觸達，最后成功量化。”

值得一提的是，相較于傳統電商以貨架式為主銷售模式，抖音、快手等內容電商在擁有龐大流量優勢基礎上，通過搭建貨架場，實現內容和商品的無縫融合，即內容場和貨架場互通互聯。“通過短視頻與直播帶貨快速發展帶動的內容電商平臺，是以視覺化的產品內容為核心，增加了場景化的實物展示，更加能夠吸引消費者目光，激發消費者的潛在需求。”劉嘉琦談到。

內容電商的日益強大，令京東、淘寶、拼多多等電商大佬們紛紛躬身入局，2024年來，以上巨頭更是大手筆加碼，如4月中旬，京東集團創始人、董事會主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形式，現身京東家電家居和京東超市采銷直播間，不僅引發廣泛熱議，更展現了京東在內容生態上深耕的決心；此外，在2024內容電商盛典上，淘寶也宣布將在內容電商加大投入，新增百億現金、千億流量，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

洛圖科技電視產業鏈資深分析師王先明認為，彩電內容電商的高增長，一方面與低基數有關，另外一關鍵因素在于內容電商和消費者的粘性較高，是其獨特優勢。對于TV新銷售渠道的發展，需要時間的沉淀和不斷的優化迭代，從產品展示，支付鏈條，物流及售后體系，全鏈條的閉環管理，隨著電商巨頭們的加速入局，也將為電視市場帶來新的增量和新的發展機會。

廠商平臺攜手促銷費

消費認知仍需進一步提升

如今，彩電市場下滑已是不爭的事實，如何激發存量換新更是整個行業一大要事。在“以舊換新”促銷費之際，手握流量密碼的內容電商是如何驅動家電市場消費煥新？

李文濤進一步談到，2024年，抖音電商在家電行業整個目標是關注用戶體驗的提升。其一即是以舊換新的服務，這與國家整體倡導的政策相契合，2024年抖音電商還聯合家電行業頭部品牌打造了‘3年10億綠電補貼計劃’，致力提升家電產品訂單的滲透率；其二是上門安裝，除了明確物流軌跡和節點，抖音電商還與頭部家電品牌展開系統化對接，包括家電產品的售后安裝服務，由此提升購物體驗。

另據《2024快手電商數碼行業洞察報告》指出，進入2024年，為進一步激活消費活力，快手電商推出以舊換新活動，在大家電及3C行業內，通過補貼扶持、活動宣推、增值服務等增強活動曝光力和影響力，帶動用戶購新消費活力等。據悉，在2023年，海爾、TCL、海信、美的等10家品牌成為了快手電商數碼家電行業年度高光品牌。

CIC灼識咨詢執行董事董曉雅向記者坦言，“以舊換新”政策能夠大幅刺激消費者的換新需求，促進彩電市場的更新換代。對于內容電商平臺而言，主要以智能投放、價格優惠、售后服務升級等多種方式參與其中。內容電商平臺利用大數據和AI技術分析消費者行為，為消費者提供個性化的推薦，增加換新的可能性，同時與彩電行業加強合作，提供額外補貼、優惠進一步激發消費者的購買欲，在售后服務中提供清晰的退換貨政策和優質的客戶服務，為消費者換新增添一份強心劑。

奧維云網數據顯示，2024年一季度，中國彩電市場內容電商（抖音、快手）銷額份額占比達4.1%，較去年同期提升2.4個百分點。“顯然，彩電內容電商市場規模體量相較于傳統電商平臺仍然較小，但總體來看，內容電商目前處于高速發展階段，隨著市場更加成熟、完善，預計未來幾年其市場體量規模將進一步擴容。”劉嘉琦談到。

此外，劉嘉琦也認為，與京東、天貓等傳統電商相比，抖音、快手等內容電商由于起步較晚，正處于發展階段，平臺短板主要體現在消費者認知層面，用戶群體對于內容電商的認知更多的停留在短視頻社交，對于家電產品的購買更習慣于線上傳統電商，這就需要內容電商加強其電商功能的宣傳和推廣，提高用戶對其電商功能的認知度和信任度，同時加強對商家和商品的認證和監管，確保商品質量和售后服務的可靠性。

僅就彩電市場而言，在手機、平板等消費電子產品的猛烈沖擊，彩電廠商持續投入先進技術與新產品研發，隨著新興內容電商的崛起，進一步為電視市場創造更多增長機會，然而，在開展技術內卷的同時，滿足消費者更優質購買體驗也尤為重要。董曉雅認為，對于彩電廠商而言，應針對不同消費者群體推出定制化產品，如游戲電視、社交電視、適老電視等，同時，廠商還要與平臺聯合打造高質低價、全程服務升級、品牌正品保障的購物環境，降低消費者換新電視的成本，提升消費者購物體驗，未來幾年，電視行業仍有大屏化趨勢、技術升級帶來的電視更新換代需求等。