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前幾天，淘寶突然宣布了一個決定：
調整“僅退款”策略。
相關調整將于8月9日，也就是本周五起，正式實施。
消息一出，一舉沖上了熱搜。
怎么回事？“僅退款”不都已經是那幾個頭部電商平臺的標配了嗎？去年年底才剛宣布，這才不到一年怎么突然又改了？
答案，或許沒那么復雜：
有人受委屈了。
因為有“壞人”。
淘寶重改“僅退款”，是為了讓“壞人”不再掌握話語權。
什么意思？
這樣，不如我們先回到世界上還沒有“僅退款”的時候。
你還記得，還沒有“僅退款”時，在線上買東西是一種什么樣的體驗的嗎？
不能提，提到就來氣。
舉個例子，買瓜子。
點進去看，說得多好。說“新鮮炒制”，說“原味大顆”，說“每一口都醇香馥郁”......
還等什么？馬上下單。心心念念地盼著那一口，拿快遞時都是用跑的。
結果打開一嗑，居然，滿口，全是苦的。
然后，第二粒，第三粒......全是苦的。
怎么能這樣？
還管什么內向不內向？馬上找客服，然后深吸一口氣，盡量保持禮貌，實事求是，打出一行字：
你們這瓜子是苦的啊。
結果等了一晚上，等到對方一行字：
親，我們都是新鮮炒制，原味大顆，每一口都醇香馥郁哦。不會有苦的。
你說，可是你就是苦的啊，不行，你必須給我退。
對方半天又來了一句，請證明。
怎么證明？拍照能證明？還是再付一筆運費把瓜子寄回去能證明？
太氣人了。
但一把瓜子的事兒，還能怎么的？忍吧。
而這樣的事兒，在沒有其他機制介入時，一定，不止這一個。
為什么？
因為，相對于賣家，買家在信息環境里大多數時候是處于弱勢的。
這個瓜子什么品種，是不是真的大顆？怎么炒制，是不是真的新鮮？一口下去，是不是真的香？還是評價都是刷出來的？
這些，商家都遠比買家更清楚。
這，就是“買家沒有賣家精”。
那一旦買家發現信息不對稱，買錯了，吃虧了，要退貨，怎么辦？
去談判？遇上講理的還好，遇上不講理的賣家，勢必要進入一個流程：請證明。
怎么證明？
弱勢，被動，沒有話語權和議價權。只有扯不完的皮和吃不完的虧。
買東西的人，太委屈了。
怎么辦？
保護買東西的人。
證明不了？那就去掉證明環節。
無理由退款。七天無理由退款。甚至，不但不要理由，連貨都可以不用退，僅退款。
一步步地放松退換貨政策背后，是為了一層層地提高消費者體驗。
“僅退款”，是為了讓買東西的人，少受委屈。
聽起來很好吧？確實。
2017年，美國的電商巨頭亞馬遜率先開卷，提出了“僅退款”政策。
2021年，中國的電商巨頭真正開始跟進，拼多多、淘寶、京東、抖音...也都紛紛宣布了類似的政策。
到今年，“僅退款”已經幾乎成了電商平臺的標配。
但也就是在這個過程中，另一撥人受委屈了。
賣東西的人，受委屈了
不知道今年你有沒有注意到過這么一個熱搜:
“12雙襪子退款不退貨，商家900公里追討”。
為了12雙襪子，跑900公里追討？
為什么？他不是精明的商家嗎？
拋開手頭的生意會不會被耽誤，追討事后會不會被差評報復不說，12雙襪子和900公里油錢，這筆賬算不過來嗎？
新聞里，這位商家說：
“我就是想當面問一問，為什么要這樣做？”
你買了可以退，退了甚至也可以不問你理由，也不問你要中間我在物流，客服，倉庫等各方面的損失，直接給你退款。
但為什么都這樣了，你還要拿著全額的退款，少退我12雙襪子？這不是白嫖嗎？
怎么能這樣？
好問題。
而在“僅退款”實施和普及之后，想問這個問題的商家，一定，也不止這一個。
有新聞調查顯示，遭遇過“僅退款”或薅運費險的商家占比接近65%，“已經成家常便飯”的占到35%以上，一次也沒有經歷的商家為0。
樣本有限，這個數據不一定完全準確，但這個數據里的人，一定委屈。
如果這個委屈的人，想解決問題，于是去網上搜索，他會看到什么？
首先，他會看到：
很多商家，也和他一樣。
比如，去年12月，“僅退款”成為標配，今年5月，因為“僅退款”受委屈，從而決定互相幫忙追討的商家互助會就已經成立。到今天，已經發展到超過2萬人。
再搜一會兒，他還會看到：
原來這事兒，不是今天才有。
比如，90年代，剛剛進入中國的安利，就曾實施“無因全款退貨”。條款很溫暖：
只要顧客用后不滿意，哪怕一瓶洗潔精用得一滴都不剩，也能拿瓶子來退，并且退全款。
一時間，很多人排隊買。第二天開門，安利的門口，又排了很長的隊。只是這次，他們的手里拎著瓶子。
有些人，甚至當著店員的面，把原裝瓶里的洗潔精倒到自帶的瓶子里，然后把原裝瓶往前一推。請退款。
如果思路再清晰些，去知己知彼，他甚至還能看到：
原來這事兒，已經成了一個價值上千萬的灰色產業鏈。
“薅羊毛”攻略學不學？付費進群。
“超級低價”要不要？代拍代薅。
搜到這里，請問：如果你是商家，你會是什么心情？
你要提升消費者體驗，可以。
但至少，不能把你的“僅退款”，變成了我的“零元購”吧。
別人的“零元購”，至少來“購”的人還要自己戴好頭套來門店，真刀真槍地搶貨，再奪門而出跑兩步。
我線上版的“零元購”，羊毛黨在家吹著空調，刷著攻略，就能讓我送貨上門。然后，他說我瓜子苦我就瓜子苦，他讓我全款退我就全款退。
你讓我怎么活？
你這個“僅退款”，是不是一個“激發人性之惡”，甚至“放大了給壞人的話語權”的政策？
不“僅退款”，消費者受委屈。
“僅退款”，商家受委屈。
怎么辦？
有沒有可能，都不受委屈？
這樣，先問你一個問題：你買過沖鋒衣嗎？
今天的沖鋒衣，有一個“標配”：透氣，防水。
聽起來，很合理啊。
我出去爬山，出那么多汗，總不能悶里面吧？必須透氣。讓里面的汗水，排得出去。
戶外動不動刮風下雨的，總不能都打我身上吧？必須防水。讓外面的雨水，滲不進來。
可是說到底，汗水雨水都是水，怎么才能讓汗水過得去，讓雨水過不去？
以前，面料商有2個辦法。
要么，走極端。涂最好的蠟，防最狠的水，但透氣犧牲一點，總算有一頭。
要么，找平衡。找透氣的羊毛纖維，再涂上綿羊油，雖然這樣不是最透氣的，也不是最防水的，但透氣防水都有點。
但是，40多年前，有一個面料商，用了第3種方法：靠科技。
這個面料商研發出了一種薄膜，讓它平均每平方寸有90億個小孔。這些小孔，比水珠小2萬倍，多細的雨水都滲不進，但又比水蒸氣分子大700倍，讓汗液的水蒸氣透得過。
這款科技薄膜，就是后來的GORE-TEX面料，發布之后，不僅被美國“財富”雜志列為世界上最好的一百個美國產品之一，還被譽為“世紀之布” 。
走極端，找平衡，靠科技。
現在，看回“僅退款”。
怎么才能讓“僅退款”，也能讓消費者和商家都不委屈？
或許，是時候，重新看待“僅退款”的本質了。
曾經，“僅退款”這3個字，意味著：消費者和商家的博弈。
而這個博弈，其實藏著一個假設：所有的消費者都是好人。
因為是好人，所以說瓜子是苦的，瓜子就是苦的。
消費者不需要和商家做證明題，直接僅退款。
這樣的“僅退款”出來后，出來了一個又一個“委屈”的熱搜。
比如，閱讀量700萬+的這個：
閱讀量1000萬+的這個：
或者，閱讀量4000萬+的這個：
這些熱搜，都指向了一個新的假設：
或許，并不是所有的消費者都是“好人”。
消費者里的“好人”，處在弱勢，很容易受委屈，要保護。
但消費者里的“壞人”，可一點都不委屈。相反，還會鉆“僅退款”的空子，讓商家受委屈。
那么問題來了：有沒有可能，讓“僅退款”升級一下“面料”，變得“透氣”又“防風”，讓這套機制，既能保護“好人”，讓好好買東西的人不委屈，又能篩掉“壞人”，讓好好賣東西的人不委屈？
7月26日，淘寶宣布“僅退款”將調整。
新聞里提到的調整，主要有3點。
1、淘寶平臺鼓勵商家主動服務好消費者，針對服務好的商家(店鋪體驗分≥4.8分)，平臺后續不會通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協商。?
2、淘寶平臺為商家提供快捷的申訴通道，商家發起申訴后，平臺會對商家服務進行質檢并請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。?
3、淘寶平臺將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。
簡單來說就是：
1，服務好的商家，可以不直接被“僅退款”，而是有機會先和消費者協商。
讓商家，不再那么弱勢。
2，商家協商后，平臺也會請第三方再做個檢測，真要是被冤枉受委屈，平臺會把損失賠給商家。
讓商家，不再那么被動。
3，平臺將升級“異常行為識別模型”，拒絕“有異常行為的消費者”的“僅退款”。
靠科技，通過基于行為數據的分析，過濾掉“壞人”。
發現了嗎？
淘寶，并不是取消了“僅退款”，而是優化了“僅退款”。
怎么優化？
不走極端，找平衡。讓消費者和商家，都能少點委屈。
不但打補丁，還用科技打補丁。基于數據做行為分析，過濾消費者里的“壞人”。
而目的，只有一個：
真正升級“僅退款”的“面料”。
把“好人”，放進來，該怎么保護還怎么保護。
把“壞人”，篩出去，讓他們不再掌握話語權。
盡量，再盡量，讓所有消費者里的好人和商家，少受委屈。
現在，再看回這個“僅退款”，你是什么感覺？
從前，沒有僅退款，買東西的人，容易受委屈。
后來，有了僅退款，買東西的人不委屈了。但賣東西的人委屈。
怎么辦？
升級“布料”。兼顧“透氣”和“防水”。
時隔不到一年，再次沖上熱搜的淘寶“僅退款”，并不是沒了，而是改了。
今年淘寶宣布的“僅退款”的本質，不再是“商家和消費者的博弈”，而是“盡可能篩掉'壞人'消費者后，商家和'好人'消費者之間的博弈”。
爭取，不傷害到一個“好人”，讓好好的消費者受委屈。
也爭取，不放進來一個“壞人”，讓好好的商家受委屈。
8月9日起，淘寶調整后的“僅退款”，就可能會正式開始實施了。
新聞紛紛把這次新的“僅退款”總結為：
淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后的自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。
拼多多、京東、抖音......會不會也有新的動作？還不知道。但已經知道的是：
9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》，也將正式開始實施。
《規定》第二十四條提出：
平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
或許，曾因“僅退款”受過委屈的人，很快將有機會看到一個新世界......
祝福。
10月26日下午14：00，我們，年度演講見！
參考資料：
界面新聞《淘寶松綁“僅退款”》
界面新聞《電商售后規則生變，淘寶等多家電商重塑“僅退款”?》
揭陽發布《淘寶、天貓突然宣布：調整！》
觀點?/ 劉潤主筆?/ 尤安?編輯?/?二蔓??版面?/?黃靜
這是劉潤公眾號的第2330篇原創文章
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