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作者?|?趙子坤
編輯?|?李原
01
拿到新錢，要上市嗎？
小紅書的估值，又漲回去了一些。
近日，據英國《金融時報》報道，小紅書以170億美元（約合1200億元）的價格，出售了一筆老股。DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。
這意味著，小紅書距離上一輪融資，有了30億美元的估值上漲。也讓其反復被追問的“何時上市”問題，再次被推上臺前。
據36氪報道，小紅書的最新融資并非傳聞的“Pre-IPO前最后一輪新股融資”，而是老股轉讓。為了幫助早期投資人退出，小紅書親自操盤了此次買賣。
小紅書的另一次老股轉讓還停留在2023年9月，此前未持有過其股份的紅杉中國突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書股東。彼時，小紅書的上市傳聞便開始不絕于耳。
作為目前屈指可數、仍在增長的互聯網平臺，小紅書自有它的稀缺性。特別是在今年，小紅書的商業步調開始變得穩健。
據《金融時報》報道，小紅書2023年月活同比增長20%至3.12億，并在2023年首次實現了盈利。2023年，小紅書營收為37億美元，同比增長85%；凈利潤達到5億美元，與之對比，2022年則虧損了2億美元。
可以說，盈利幫助了小紅書的估值上漲，也讓其獲得了此輪融資中的主導權。但另一方面，小紅書內容與商業的矛盾解法，卻依舊沒有答案。
在被曝出融資的同期，小紅書也傳出了裁員的消息。據鳳凰科技報道，小紅書近期開啟了新一輪裁員計劃。人員調整將主要聚焦于績效在“3.5-”以下的員工，而相對低績效的員工約占員工總數的30%。
裁員的背景，與小紅書幾個月前的高層換血，意圖加強商業化的野心不無關系。
4月，小紅書迎來了新任社區內容負責人，江源（花名：云帆）全面負責小紅書的社區內容，直接向公司創始人兼CEO毛文超（花名：星矢）匯報，并接任了因增長乏力而離職的內容負責人謝云巍（花名：河童）的職責。
左手裁員的小紅書，右手也在同步招聘。近期，小紅書在招聘網站上保留了3500多個職位信息，包括銷售、測評、客服、廣告等崗位。
為何盈利的小紅書，又同時會祭出裁員大招？從今年初小紅書的變化可以看出一些端倪，公司對于商業化的發力，愈發急迫。
今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書；3月，快手原電商產品負責人葉恒加入小紅書；4月，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨加入小紅書，他們也陸續在電商、商業化、廣告等關鍵部門就任。
在追逐增長的指揮棒下，小紅書的商業化步調明顯加快，“破圈”的欲望也變得更加強烈。
2024年春節，小紅書和春晚合作，試圖拉高平臺流量。雖然據「市界」了解，小紅書內部對這次花費巨大的營銷結果并不滿意，DAU拉新效果一般。但可以看出，佛系的小紅書對于生長的速度，正在逐漸失去耐心。
02
買手電商，奏效了嗎？
今年618期間，小紅書力捧的直播標桿章小蕙，突然傳出了“入淘”的消息。
5月19日，章小蕙在小紅書上線了首場618直播，單場實現破億元的交易額，觀看人數140萬人次。但7天后，她就現身了淘寶首秀，直播觀看人數超過千萬——雖然這個數字在淘系主播中不算太高，卻仍引發了多方猜測。
畢竟章小蕙和小紅書的“蜜月期”，僅維持了短短一年時間。2023年3月，小紅書正式將直播業務提升為獨立部門。5月，章小蕙的首場直播，就為小紅書帶來了5000萬GMV。
“一姐”的出走，固然有合約到期、淘系挖人和主播謀求多平臺開花的多重因素影響。但業界認為，究其根本，還是章小蕙粉絲增長放緩、后勁乏力等問題所致。而小紅書在去年提出的“買手電商”新規，對大主播的帶動能力也較為有限。
捧出了董潔、章小蕙兩個現象級的直播案例，一度讓小紅書認為找到了電商的新解法。2023年8月，小紅書將直播業務部門、電商業務部門整合為全新的交易部，升級為與社區部、商業部平行的一級部門。
同期，為了宣揚平臺差異化，小紅書提出了“買手電商”。目標是希望激活社區中具備個性化審美的個體。這也可以說是小紅書的原生優勢，用具備帶貨潛力的中腰部達人，承接住筆記評論區里的“求購”需求。
但從輻射面看，買手脫胎于時尚界，注定受眾窄化，其本質仍是內容電商。
事實證明，“買手電商”推出后，雖有不少博主開播試水，但給平臺創造了足夠成交額的，還是諸如吳昕、沈夢辰、姜思達等明星。
據「市界」觀察，近期買手榜直播上，常年霸榜第一的是喜歡邊讀著粉絲來信，邊啃著鴨脖、雞翅，解答情感問題，見縫插針賣貨的李誕。
“比如念到一個姐妹失戀后準備再去約coffee time，他就會順手抓起身邊要推的咖啡，把掛耳咖啡真的就掛到耳朵上，搞怪又奇特。”一位觀看過李誕直播的觀眾回憶。
不過“誕總小賣部”的直播間，更像是圍繞李誕本人的一場大型對話秀。雖也有粉絲截取奇葩情感小故事，做直播切片，但這種帶貨大V，可遇不可求。李誕氣質上的稀缺性，注定無法拉升小紅書的電商規模。
提出“買手電商”十個月后，小紅書又宣布將買手運營和商家運營合并，組成了電商運營部——顯然，小紅書希望借此鼓勵店播，帶動大盤。
不過，用買手種草、店播承接的模式，并非所有品牌和品類都適合小紅書的土壤。
「市界」看到，在小紅書“Focus30店播榜”上，基本是家具、美護、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類霸榜，且都是中高端的小眾創業品牌。以7月15日晚9點的實時數據為例，小紅書直播的店鋪榜上，前六名都是飾品、珠寶、配飾的店鋪，品類集中而有限。
不過，力推“買手電商”可以看出，小紅書仍然看重自身的品質、高端用戶心智，希望保持“腔調”，用高客單價商品拉升GMV。
有小紅書運營向「市界」透露，小紅書會在站內刻意做出“調性”的區分，“內部特別討厭抖快風格的直播間，會限流叫喊式、貼片式的‘大賣場’直播。”
而淘寶、抖音各家正在發力的“低價”競爭，小紅書則一直在回避。小紅書電商運營負責人銀時曾多次提到，“低價不是我們的核心競爭力”。
但在消費大勢改變的背景下，小紅書仍然過度依賴審美、種草，追求高客單價，顯得有些一廂情愿，只能在小范圍奏效。
一位體驗過小紅書購物的消費者表示，本來想在小紅書下單，搜了下淘寶發現同款更便宜，“只有買稀缺的設計師款才會再考慮小紅書吧”。
另據多位商家反饋，小紅書的投流工具不好用，“工具箱”開發步調佛系，數據基建做得比較差，付費成交更多要靠私域。“廣告需求出現后，小紅書才逐步上線了薯條、蒲公英、聚光、靈犀等商業化平臺和工具。”
同時，小紅書雖然訂單增長迅速，但商家規模的欠缺，以及供應鏈開發的“佛系”，也讓小紅書的物流、客服體驗等，缺少議價能力。不少用戶向「市界」反饋，在小紅書購物，物流速度明顯不如其他平臺。
03
調性掙扎史。
拉開周期來看，買手電商或許只是小紅書電商史的最新版本掙扎。眾所周知，小紅書在調性和規模之間的搖擺已非一日，內容社區與商業化的平衡也已努力多年。
從小紅書的直播布局可見一斑。當抖音、京東等各家哄搶明星資源和頭部主播時，小紅書卻拖到了2019年底才宣布內測，并只允許官方品牌合伙人開播。
2020年，小紅書正式放開了直播權限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了扶持計劃。這一年，小紅書簽下前娛樂經紀人楊天真，她在小紅書完成了直播首秀，力推其原創大碼女裝品牌。直播觀看人數不到50萬，銷售額勉強突破700萬。
2020年下半年，小紅書又簽下了李佳琦的“小助理”付鵬，但新鮮散去后，付鵬截至全網注銷賬號之前，發布的內容停留在了2022年11月；楊天真則已把更多精力放在了抖音直播。
這一階段，小紅書在“不允許超頭出現影響平臺氛圍”的策略指導下，仍未深度捆綁頭部主播。
實際上，據「市界」了解，董潔的直播“出圈”也只是意外。小紅書開始并未做過多扶持，直到董潔創下了上億銷售額佳績后，她的“慢直播”風格，讓小紅書看到了打造差異化標桿的可能性，也隨即開啟了一個直播新紀元。
但不論如何，小紅書的“謹慎”和佛系，還是讓自己慢了一步。電商直播已普遍走到了“去超頭”的下一章，小紅書卻還遲遲未捧出自家原生的大主播。
據「市界」了解，今年小紅書更側重把流量傾斜給視頻和直播，尤其是對店播扶持力度較大，“幾乎開播就有推流”。
做教育品類代運營的億芒文化CEO文處萄告訴「市界」，即便是在沒投流的情況下，有些店播也能每天成交幾千塊，“小紅書有一些特別適合它的品類，美妝、護膚、教育，平臺也更鼓勵賣高客單價的產品。”
但也有主播反饋，小紅書的用戶互動性很差，“cue不動”。文處萄分析，小紅書直播起步晚，之前很多店鋪策略是抖音小紅書“雙開”，但主播精力多放在照顧基數大、活躍人數的抖音粉絲上，久而久之小紅書用戶得不到反饋，就不愛互動了。
2021年，小紅書又辟新路，希望能引入平臺“基本盤”之外的用戶，推出了“男性內容激勵計劃”；力圖將平臺用戶男女比例從1:9拉升至3:7。
時間翻過三年，今年小紅書的“引男”政策仍在大力推進，比如挖來了B站的品類運營，想要研究男性用戶的喜好。但據「市界」了解，平臺的男女比例仍大致保持在三年前的規模。用戶群體單一，也限制了小紅書的手機、游戲、汽車等男性向消費廣告占比。
重重矛盾之下，近年來，小紅書的估值也在不斷波動。
曾經的小紅書是“資本寵兒”。據天眼查顯示，截至目前，小紅書經歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創投、紀源資本、高瓴資本等。其估值也一路攀升：從2019年的50億美元，一路攀升到了2021年的200億美元。
不過彼時，市場便已出現了認為小紅書只依賴廣告、估值過高的聲音。為了支撐飆升的價格，證明自身的商業化能力，據「市界」了解，小紅書曾提出了“營收翻三倍”的內部目標。
但逆轉談何容易，進入2022年末，受商業化不順、地緣政治緊張等問題，私募股權數據提供商Altive的數據顯示，小紅書在私募市場的估值已滑落到了100億-160億美元。
在最新的融資信息中，小紅書雖然在重拾升勢，但如前所述，其警報還遠沒有徹底解除。
不少商家對「市界」表示，他們來到小紅書的原因更多出于性價比，“小紅書持續獲客能力強，開口成本（咨詢成本）低。最重要的是，比抖音的投流便宜。”
標簽從“線上安福路”到“生活百科”，小紅書在擴圈和下沉中，聚集了內容電商中最有獨特審美、見解的一群人，這也是大批明星、“主理人”成為小紅書擁躉的原因。
但對于那些追求穩定、規模化，跑起商業閉環的店家，他們也困擾于，其他平臺上的經驗幾乎無法在小紅書上復用。他們需要探索更能適應小紅書調性的風格，小紅書也需要找到自己穿越商業化窄門的方法。
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