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來源：虎嗅網

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜齊敏倩

編輯｜苗正卿

頭圖 | 視覺中國

“何娜娜，你只是有三分像這這罷了，你不會真的以為我愛上你了吧，你只是她的替身。”說罷，顧氏集團總裁顧景琛捏著“白月光替身”何娜娜的下巴，甩到一邊。

這是當下爆火的短視頻《重生之我在霸總短劇里當保姆》中的經典一幕。這個以打工人王媽視角切入，吐槽瘋癲霸總的系列視頻自3月份上線后，立馬成了現象級爆款。光是抖音單平臺，發布賬號“七顆猩猩”在3、4月份累計漲粉數就超過400萬。

除了解構、吐槽霸總的搞笑類內容，“正統”的霸總題材也是短視頻等社交媒體的創作重地。以短劇為例，一位從業者告訴虎嗅：“女頻是短劇的主流，而七成左右的女頻短劇都會有霸總”。

創作之外的現實世界，好利來“二公子”、毛巾少爺（潔麗雅創始人的孫子）等一眾真總裁（這里特指企業家、企二代以及企業高管）也在流量平臺上打造自己的IP；品牌端，借助霸總概念營銷更是一陣熱風，典型代表如紙品企業中順潔柔，利用霸總人設在全平臺吸粉近百萬。

可以說，經久不衰的霸道總裁，正在引發新一輪網絡“狂歡”。

但“霸總”也是一把極其鋒利且變幻無常的雙刃劍。有人接到了流量帶來的頗天富貴，也有人讓自己站在了輿論的對立面。靠吐槽霸總當打工人嘴替爆火的“七顆猩猩”，最近就因為簽約公司荒野文化的招聘信息惹怒了網友，面臨“塌房”危機。

我們到底為什么喜歡霸總，又喜歡什么樣的霸總呢？

永不過時的流量密碼

過去相當長時間內，霸總長期占領著小說、影視劇等文藝創作的“高地”。

這些霸總，不光是動輒身價成百上千億的總裁，還包括不可一世的軍閥以及在某些特定領域擁有極大影響的社會精英等。

“霸道總裁不是特定的職業，它只是一個殼子，什么有錢有勢的角色都能往里面裝。”一位影視行業的從業者總結道。

2001年上映的臺灣偶像劇《流星花園》是很多80后、90后的“霸總啟蒙劇”。此后多年，來自韓國、臺灣以及大陸本土的熱門偶像劇，以及這兩年大火的短劇中，幾乎都能看到霸總的身影。

2023年末，《三言》分析了500多條微短劇的名稱，發現出現頻率最高的詞語是：總裁、離婚、歸來、都市、老公以及至尊、首富。新榜用抖音高播放量的短劇做了詞云，發現2024年最熱的品類還是愛情和甜寵。而播放量頭部的短劇中，不少男主角都是披著各種職業外衣的“霸總”。

短劇里的霸總

這些霸總題材的視頻、小說等，不光能吸引年輕女性，還在四五十歲的中年女性群體中有相當多的受眾群體。甚至，前段時間，中國霸總還順利出海吸引了一大批大洋彼岸的歐美受眾。

霸總能常年成為流量密碼，背后有著各種現實或是心理層面的因素。

首先是霸總更容易在視頻上顯得帥。一位短劇制片人從她的職業經驗告訴我：“顏值高，是霸總火起來最淺顯的原因。霸總角色一般會穿制服或者正裝，只要演員有點小帥，穿上衣服都能提高好幾個檔次。”

除了外表帥，霸總某種程度上又折射著部分女性觀眾的感情、擇偶傾向，給她們提供了暫時逃避現實煩惱的賽博空間。

30歲的北漂單身女孩李雨，早已不再相信霸總劇情，也不會像青春期的時候一樣幻想自己是故事中的女主角，甚至非常清醒地知道，如果霸總作品中的橋段發生在生活中，自己估計會直接罵人。但這絲毫沒影響她對霸總的沉迷：“每天下班都會看各種霸總短劇，瘋癲抓馬的、虐戀的，什么都看。”

李雨覺得自己愛看霸總，有兩個主要原因，一是，從小到大看的偶像劇都是霸總題材，潛移默化中就愛上這個題材了；二是，每天上班很累，下班后的時間只想看一些輕松、搞笑或者“爽”的內容。

除了虛構的霸總創作依舊火熱之外，現實世界里也有越來越多的“真霸總”活躍在社交媒體上。

抖音擁有2400余萬粉絲的某科技公司創始人，是“真霸總”的極致代表。在他之外，很多大大小小的企業家、企二代以及大廠高管等掌握著資本、權力的人也在試圖成為網紅，吸引更多流量。

一位在社交媒體擁有不少粉絲的廠二代告訴我，現在她認識的廠二代，十有八九都想做個人IP吸引粉絲，“主要是因為現在廠二代有流量，所以都想跟風”。

企業家、廠二代等“真霸總”的高流量背后，一定程度上和普羅大眾對富裕群體的“窺探欲”有關。“人們總想看看所謂的有錢人是怎么生活的，和自己差別大不大。”上述廠二代說道。

當霸總占據了流量高地，一些品牌也在借用“霸總”形象出圈。典型代表是紙制品企業中順潔柔，這個40多歲的老牌國貨，靠著霸總人設，在全平臺積累了約100萬粉絲。

中順潔柔首席內容官呂白是“潔柔霸總”一系列賬號背后的操盤手。在他看來，目前90后、95后甚至00后已經成了消費主力軍，所以品牌也需要用新的方式、語言和年輕消費者交流。“現在是人設+算法的時代，只有人設和有意思的梗才能幫助品牌出圈。”

沿著這個思路，呂白開始給“潔柔”找合適的人設，最終確定了“霸總”。

呂白決定用“霸總”做品牌人設，最直接的靈感來自潔柔旗下的一款古龍香紙巾。他發現這款紙巾是品牌為數不多擁有“自來水”的產品，“古龍香在中國大概有兩三千萬粉絲，但是我們要把產品賣給3億人。”為了把“古龍香”的概念擴大化，他開始搜索“古龍香”的關聯概念有哪些，結果發現小說里的霸總經常用古龍香。

除了來自古龍香的直接刺激，呂白選定“霸總”更深層次的原因是，看霸總小說、電視劇長大的80后、90后都成了核心消費人群，品牌用熟悉的“霸總”和他們交流互動，就有火的基礎。

2022年10月，呂白第一次用霸總的人設在潔柔小紅書官方號發了一篇帖子，同時找來很多品牌官方賬號在評論區用霸總小說的語氣評論，結果那篇一下子就爆了。

一代人有一代人的霸總

雖然“霸總”已經穩立潮頭20余年，但無論是文藝作品中，還是現實世界里，霸總形象一直在變。

初代霸總道明寺囂張、霸道，控制欲驚人，不光用各種手段欺負女主，還經常一言不合就出手打人。當杉菜拒絕了他的表白后，更是直接一巴掌直接打到對方站不穩。

道明寺之后，那個時代的很多經典霸道總裁角色，都有著差不多的“邪魅狂狷”。有的和女主未婚先孕后還深深愛著前女友、有的甚至直接囚禁女主。

前幾年，這些古早霸總已經經歷了一輪“塌房”，網友們猛然發現，曾經癡迷的霸總可能有暴力傾向，“要是真生活在一起，可能是個家暴男或者法制咖”。

于是，近些年影視劇、小說中流行的“霸總”已經沒了那么強的控制欲，變得更加溫柔。“現在雖然男主本質上還是手握財富、權力的霸總人設，但和女主相處的時候不能太霸道，甜寵才是最流行的。”一位短劇從業者說道。

圖源：視覺中國

以女性觀眾為主的霸總影視劇，霸總形象的改變，其實是對女性需求的回應。正如學者曹書樂曾說的：“在生產領域中，中年男性定義著權力的等級；而在消費領域中，女性通過集體消費重新定義了心目中受歡迎的男性氣質。”

當女性自主意識越來越強，很多人對于伴侶的想象已經不是“強有力”的控制，而是旗鼓相當，甚至女性占主導。所以，不光我國的“霸總”形象在變，一向愛拍偶像劇的韓國，這些年也有了不少“大女主”類型的影視劇。

回到現實世界里，無論是網絡上的真實“霸總”，還是呂白為品牌打造的“霸總”人設，只要能火起來并且被網友接受、喜歡，本質上都反應、滿足了某種社會情緒。

呂白復盤了自己做“潔柔霸總”的經過，他總結道：“霸總只是一個殼子，能不能被喜歡取決于里面裝的本質。”在他看來，帥哥、聽勸和寵粉是“潔柔霸總”的本質，也是能火起來的核心因素。

先看“帥哥”，“潔柔霸總”第一次上破圈、上熱搜就是因為帥哥。去年夏天，淄博燒烤爆火后，呂白策劃了一場線下營銷：讓188的帥哥西裝革履地到淄博接站。正是這次把“霸總”具象化落地到線下的活動，讓潔柔上了熱搜。

目前，“潔柔霸總”在不同平臺有不同的內容風格。抖音和小紅書上，“潔柔霸總”均有兩個關聯賬號——“潔柔霸總”和“潔柔霸總的女人”，這兩個賬號由帥哥出鏡，而且鏡頭通常會對準“霸總”骨節分明的手。

聽勸和寵粉發生在和網友的互動中。“潔柔霸總”會經常給粉絲送福利，而且網友在評論區提出的意見和想法，呂白會讓同事落實到接下來的視頻中。“雖然是霸總的人設，但不能真的霸道，要和網友玩起來才行。”呂白說道。

網絡上火起來的真實“霸總”們，同樣和炫富、霸道、強勢以及控制欲全然無關，反而是經常處于自黑、被吐槽等看似弱勢的形象中。

潔麗雅創始人的孫子，做了“毛巾少爺”（抖音近百萬粉）這個賬號，起初靠分享自己失敗的創業經歷，以及被“00后員工整頓職場”走紅。

后續的視頻中，“毛巾少爺”有大量“自我調侃”以及調侃霸道總裁的內容。比如，你以為的總裁，下班碰到下雨天，直升機直接過來接，實際上的總裁卻卻在辦公室吐槽：下雨天的打車費怎么這么貴。媽媽送的禮物用LV購物袋裝著，打開卻是小監控。

長相帥氣的“二叔”的出現，更是給毛巾少爺吸引了一堆粉絲，網友們紛紛在評論區爭當“二嬸”。

好利來創始人的二兒子羅成，目前在抖音平臺擁有300萬粉絲，他的人設是：社恐富二代。最初的視頻中，羅成雖然是老板，但因為社恐，經常在和員工的交鋒、互動中把自己置于尷尬中。在抖音的簡介中，羅成對自己的描述是：一個慢慢適應了員工的老板。

一位新媒體達人告訴虎嗅，這些粉絲量多的“真霸總”能火起來，最直接的原因還是“顏值高”，除此之外就是把自己的姿態放得夠低，“起碼得是和普通人平視”。

絕大多數在互聯網上找樂子的人，好不容易熬到下班，晚上刷視頻的時候，他們需要的絕不是高高在上的霸總，而是可以提供娛樂、爽感的情緒解藥。

結語

當流量涌向短劇，越來越多的品牌開始通過投放或自制短劇的方式營銷。這個過程中，“霸總”是經常出現的元素。

前幾年陷入增長瓶頸的韓束，2023年通過和頭部短劇達人“姜十七”合作了各種內核的“霸總短劇”再次強勢出圈。其母公司2023年全年營收增長近237%，其中光是抖音單平臺GMV就達33.4億元，同比增長374%。

2024年，在“姜十七”、“七顆猩猩”等頭部短劇創作賬號上定制或者植入廣告的品牌越來越多。王老吉、美團、餓了么甚至包括深圳市衛健委等也都在流量平臺上推出了自制“霸總”短劇。

這些披著“霸總”殼子的短劇，因為夠爽、夠下沉，所以流量都比較高，但想借霸總概念營銷的品牌也面臨著“霸總”翻車的風險。理清霸總的本質是什么，甚至不斷更新“霸總”這個殼子下裝的核心要素，對品牌來說至關重要。

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